Что такое УТП и как его создать - Студия контента Виталия Манна

Блог

Что такое УТП и как его создать

от в Копирайтинг 30.05.2020

Оглавлениение

Одинаковые продукты и цены на них сделали современный рынок площадкой, где компании находятся в условиях жесткой конкуренции друг с другом. И там, где нельзя или очень трудно выделиться, помогает уникальное торговое предложение. 

Разберемся, что такое УТП, какие его разновидности существуют и как создать уникальное торговое предложение (примеры). 

Что такое УТП

Уникальное торговое предложение разработал в 1961 году американец Россер Ривз. С тех пор концепция УТП сильно изменилась и сегодня уникальное торговое предложение должно:

  1. Выражать уникальные свойства рекламируемого товара.
  2. Кратко и понятно доносить потребителю их выгоды.
  3. Концентрироваться в одной запоминающейся фразе.

Как и в 60-е годы, сегодня бизнес трудно продвигать без УТП. 

В первую очередь потому, что без эмоциональной привязки к продукту тяжело собрать вокруг бренда свою аудиторию.

Во-вторую, без уникального торгового предложения конкурировать придется по стоимости продукции, что трудно для любой компании.

В-третью, если потенциальный покупатель не увидит емкого рекламного предложения, продажи будут идти медленно.

На чем базируется уникальное торговое предложение 

Рассматривая, что такое УТП, стоит выделить 3 правила, на которых оно строится:

  1. Результативность. Внимание акцентируется на самой мощной выгоден для потребители.
  2. Конкретность. Никаких двусмысленных предложений — только четко прописанная выгода.
  3. Инновационность. Другие компании не используют такое же уникальное торговое предложение.

Эмоции — вот на чем еще базируется любое УТП. В теории, оно должно вызывать у потенциального клиента не только интерес, но еще и удивление. А уже после этого пользователь будет оценивать сам товар.

уникальное торговое предложение

Виды УТП

Всего можно выделить 3 основных вида УТП: 

  1. Истинное.
  2. Ложное.
  3. Незаконное.

Разберемся подробнее.

Истинный вид УТП

Такое рекламное предложение без дополнительной отстройки выделяется на фоне конкурентов. Пример:

Компания занимается грузоперевозками. Но, не возит посылки от точки выдачи А к точке выдаче Б, а доставляет “от двери к двери”. Почему это истинное УТП? Да потому, что в реальности все происходит так, как описано: вначале автомобиль ездит по одному городу и собирает посылки, потом отправляется в другой и развозит товары по квартирам.

Ложный вид УТП

Используется там, где наиболее высокая конкуренция. Например:

Производитель зубной пасты хочет выделить свою продукцию на фоне конкурентов. Но, чем? Белизной зубов? Красотой улыбки? Чистой ротовой полостью? Нет. Он просто берет и добавляет в коробку с пастой зубную щетку. Причем, самая продукция дорожает, но клиент думает, что получает “двойную выгоду”.

Незаконный вид УТП

Самый интересный. Подразумевает прямой обман потребителя. Пример:

Фармацевтическая компания создала вещество против угревой сыпи. Позиционировалась она, как средство, которое “сегодня использовал, а завтра получил результат” + “без агрессивных веществ”. Но в реальности в этом средстве были и агрессивные вещества, и состав отличается от заявленного. 

Какие бы виды УТП не использовала компания, она не должна обманывать потребителя и вводить его в заблуждение.

Уникальное торговое предложение и его преимущества

Любые законные виды УТП позволяют компании:

  • легче продвигать товар на рынке;
  • отказаться от конкуренции по цене;
  • с легкостью делать повторные продажи.

Перед тем, как создать уникальное торговое предложение, нужно продумать каждую деталь и сделать его максимально эффективным. В итоге эффективность рекламной кампании и сами продажи возрастут в разы. И все это за счет одной фразы.

“Противники УТП”

Есть отдельная категории маркетологов, которые негативно отзываются об уникальном торговом предложении. Что они говорят:

  1. Концепция УТП может быть банально украдена конкурентами.
  2. На рынке полно качественных продуктов, которые легко продвигаются без УТП.
  3. Онлайн-магазины не всегда готовы работать качественно и ответственно.

Конечно, в этом есть смысл. Но здесь важно понять, что такое УТП в конкретном бизнесе — это не палочка-выручалочка, которая приведет толпы клиентов, а лишь один из инструментов маркетинга, который в умелых руках позволит повысить продажи.

Касаемо наполненности рынка качественными товарами. В реальности каждый квартал/год выпускаются новые уникальные решения в любых нишах. И то, что было качественным и хорошим вчера, сегодня уже может таким не быть.

Ну и про качество с ответственностью. Разумеется, если компания продает второсортный, постоянно ломающийся товар, то никакие виды УТП этой компании не помогут. Даже ложные и незаконные.

уникальное торговое предложение

Где применяются различные виды УТП

Все виды УТП используются исключительно в рекламных текстах для:

  • email-рассылок;
  • одностраничных сайтов;
  • контекстной и таргетированной рекламы;
  • газет и журналов;
  • наружной рекламы;
  • буклетов, брошюр и упаковок;
  • и т.д.

Также уникальное торговое предложение можно услышать по радио или при просмотре ТВ-рекламы. Что такое УТП в рекламе? Это фундамент всей рекламной кампании.

Уникальное торговое предложение и оффер: в чем разница

УТП и оффер часто путают. Да, оба термина тесно связаны друг с другом, но вот чем отличается оффер от УТП:

  1. “Этот продукт делает вот-так” Это УТП. 
  2. “Покупай этот продукт до такой-то даты и получи бонус”. Это оффер.

По сути, уникальное торговое предложение — это “старший брат” или даже “отец” оффера. Кроме того, чем отличается оффер от УТП в плане использования на разных носителях:

  • Оффер не печатают на фирменных футболках в отличие от УТП.
  • Оффер не наносится на календари, наклейки, баннеры, плакаты и т.д.

Оффер: что это такое простыми словами? Это рекламное предложение, ограниченное по времени и содержащее призыв. То есть, он не постоянный, в отличие от всех видов УТП. Пример:

Мотоциклы. В гололед на них никто ездить не будет. Но, независимо от поры года, мотоцикл не перестает быть мотоциклом. И если на нем есть, например, багажник, то он никуда не денется ни в холода, ни в жару. 

И багажник в нашем случае — хороший якорь для УТП. (“Мотоцикл с багажником — возите все свое с собой!”). Но, “Успейте купить мотоцикл с багажником до начала осени за 149 999 рублей” — это уже оффер, так как:

  • Есть “мотоцикл с багажником” — оффер основывается на УТП.
  • Успейте купить” —  призыв.
  • …до начала осени” — ограничение по времени.

Итак, оффер — что это такое простыми словами? Это рекламное предложение, которое изменяется в зависимости от каких-то факторов: поры года, моды и т.п. 

Чем отличается оффер от УТП? УТП — “прародитель” оффера, основанный на конкретных, неизменяемый фактах о продукте. 

И оффер, и УТП — это инструменты в маркетинге и копирайтинге, но используются они для решения различных задач.

что аткое УТП

Как создать уникальное торговое предложение для интернет-магазина

Перед тем, как создать уникальное торговое предложение, стоит подумать, что проще — заказать УТП для социальной сети, сайта у эксперта или использовать уже готовые шаблоны, просто накладывая на них свои предложения.

Если интересует первый вариант, тогда заказать УТП для социальной сети, сайта можно в Студии контента Виталия Манна:

Если же вы сами хотите знать, как создать уникальное торговое предложение для своего проекта, тогда стоит воспользоваться готовыми формулами — Джона Карлтона и 4U.

Формула Джона Карлтона

Этот знаменитый копирайтер и маркетолог постарался вывести единую схему, которая подойдет для любого бизнеса:

“При помощи этого продукта мы поможем вам … решить … проблему … с выгодой!”

Как создать уникальное торговое предложение по формуле Карлтона — примеры:

  • “При помощи антиникотинового свитера мы поможем вам бросить курить за месяц!”.
  • “Используя нашу антицеллюлитную косметику, вы избавитесь от проблемных бедер до начала пляжного сезона!”.

Это весьма грубые примеры, но они четко отражают работу формулы Джона Карлтона.

Формула 4U

Этот подход базируется на Usefulness, Uniqueness, Ultraspecificity, Urgency — объединении в уникальном торговом предложении полезности, уникальности, специфичности и сроках. 

Пример:

  • “Не выходя из дома, получите навык программирования для англичан, основанный на методике ФБР ”.

Как создать уникальное торговое предложение без формул

Не используя формулы, создать УТП можно всего за 2 шага:

  1. Найти уникальные преимущества своей компании
  2. Составить фразы на основе этих преимуществ.

А теперь детальнее разберемся, как создать уникальное торговое предложение таким образом.

1.Находим уникальные преимущества

Конечно, из-за конкуренции трудно найти преимущества компании или товара. Но, это вполне реально.

Преимущества не должны обманывать потребителя (помните виды УТП?). Вот что можно использовать:

  • Дополнительные услуги: доступ к закрытому клубу интернет-магазина, бесплатная консультация и т.п.
  • Подарок после покупки товара.
  • Большой выбор модификаций продукта.
  • Доставка максимум за час в любую точку города.
  • и т.п.

Конечно, можно найти намного больше ярких преимуществ, но в таком случае гораздо проще заказать УТП для социальной сети, сайта или другой площадки у специалиста:

 

2. Составляем УТП на основе преимуществ

После выбора преимуществ можно приступать к составлению емких фраз, которые будут отображать суть нашего УТП. Причем, фразу эти должны быть без “мыканья”, “у нас самые низкие цены” и прочей ерунды. Подробнее о преимуществах можно почитать материале “Как правильно прописать конкурентные преимущества компании и стать на 10 голов выше конкурентов”.

Уникальное торговое предложение выделяет ключевые выгоды, которые получит покупатель после покупки. Здесь нет места заезженным шаблонным или абстрактным фразам. Только факты и конкретика. Вот что такое УТП. 

уникальное торговое предложение

Как создать уникальное торговое предложение: дополнительные виды УТП и примеры

Перед тем, как создать уникальное торговое предложение, нужно четко понять его концепцию. Для удобства выделим следующие виды УТП:

Проблема с решением

  • “Не знаете чем веселым заняться с друзьями? Купите модифицированную Монополию с доставкой до двери!”.
  • “Мучает бессонница? Средство “СонOn” поможет заснуть за 5 минут!”.
  • “Надоело искать дешевые авиабилеты до Рио? Выберите оптимальное предложение от 300 авиакомпаний в нашей онлайн-кассе!”.

УТП с бонусом

  • “Заказывайте на 1000 долларов, получайте скидку 25%!”.
  • “Покупайте Meizu M6, получите чехол в подарок!”.
  • “Заказывая у нас 10 пицц, вы получаете нож для пиццы в подарок!”.

Уникальная характеристика бизнеса

ТУт уже нужно хорошенько помозговать над тем, как создать уникальное торговое предложение, так как банальщины и кричащих заявлений будет мало. Только факты

К примеру, у компании есть офисы по всей стране и она предлагает бесплатно обслуживание клиентов по гарантии.

  • “Свой автопарк для доставки техники в любую точку страны”.
  • “Сломался смартфон на гарантии? Позвоните нам и в течение получаса курьер заберет его в сервис. Ремонт бесплатный!!”.

Новое решение старой проблемы

Инновационность — основа этого вида УТП. Подходит для компаний, которые предлагают, к примеру, уникальные по составу продукты: мази, лекарства, кремы, духи и т.п.

  • “Средство от похмелья с уникальным составом — никаких следов “после вчерашнего” через 30 минут!”.

Положительные недостатки

  • “Действительно натуральное молоко, которое храниться не более суток!”.
  • Фрукты прямо из сада, который уже почти пуст!”.
  • “Тренер по кикбоксингу, который никогда вас не пожалеет!”.

Часты ошибки в различных видах УТП

Перед тем, как создать или заказать УТП для социальной сети, сайта, нужно понять, что по большому счету это лотерея, так как трудно наперед понять, какая реклама сработает, а какая нет. Особенно, если не проводить A/B тестирование УТП.

Но, существуют такие ошибки, которые сразу же режут любое уникальное торговое предложение на части, делая из него никому не нужный набор слов:

  • “Мыканье”. “Наша компания самая-самая”, “У нас самые лучшие…”, “Мы предлагаем низкие цены” и т.п. Написав такое, вы уже потеряли 40% потенциальных покупателей.
  • “Может”. “Можем доставить быстро” — звучит крайне неубедительно. И на подсознательном уровне вызывает недоверие к компании, будь то тот, кто это писал, сомневается в своих словах. 
  • Нет ответа на вопрос читателя “что Я получу”. Уникальное торговое предложение просто обязано отвечать на этот вопрос. Если ответа нет — такое УТП скорее всего работать не будет.
  • Отсутствие выгоды. К примеру, компания продает крышки для унитазов. А они есть в 20 магазинах рядом с клиентом. И уйдет он туда, где бонусом к кружке дают ершик или освежитель воздуха.

Все описанное выше — мелочные проблемы. А теперь разберем 3 более серьезные ошибки.

заказать УТП для социальной сети, сайта

Ошибка 1. Неуникальное УТП

Что такое УТП? Это уникальное торговое предложение. То есть, неуникальным оно попросту не может быть. Например, компания предлагает бесплатную доставку. Но, все компании в нише тоже бесплатно доставляют товары. 

Поэтому, перед тем, как создать уникальное торговое предложение, нужно обязательно проанализировать конкурентов

Кроме бесплатной доставки для УТП не годится большой ассортимент. Лучше дарить что-то бонусом. Но, и это нужно правильно прописывать в уникальном торговом предложении.

Ошибка 2. Неправильный подаренный бонус

Скидки и акции в УТП нужны не для того, чтобы раздавать нерентабельные товары, которые годами лежат на складе и не имеют никакого отношения к рекламируемому продукту. 

Экономия тут тоже неуместна. Ведь, вряд ли человек захочет купить товара на 15 000 рублей ради какой-то ручки или чаши с фирменной символикой. Исходя от этой ошибки мы плавно переходим к следующей.

Ошибка 3. Вранье в УТП

Если вы хотите получить постоянных клиентов, которые будут возвращаться к вам снова и снова, даже не вздумайте строить уникальное торговое предложение на лжи и обмане. Как и свою деятельность.

Пообещали подарок — подарите его! Начав отнекиваться и уворачиваться от клиента, вы 100% его потеряете. Минимум, который вам грозит — потеря доверия со стороны клиентов. Максимум — судебные разбирательства.

Заказать УТП для социальной сети, сайта без ошибок

Теперь вы знаете, что такое УТП. Его можно как расхваливать, так и критиковать. Но, независимо от чьих-то рассуждений, уникальное торговое предложение способно действительно выделить продукт на фоне конкурентов и увеличить продажи!

Но, помните — перед тем, как создать уникальное торговое предложение, нужно плотно потрудиться, проанализировав конкурентов и отобрав преимущества компании/товара. Но намного проще заказать УТП для социальной сети, сайта в Студии контента Виталия Манна:

Оставить ответ

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *