Что такое рекламный текст: виды, особенности, тонкости написания
Написание рекламного текста нельзя сравнить с созданием SEO оптимизированного или информационного контента. Ведь тут все намного серьезнее, а главной задачей становится закрепление в подсознании человека положительных ассоциаций с брендом.
Из-за обилия информации, человек, который хочет написать или заказать рекламный текст, попросту теряется, ведь вводных очень много, а конкретики почти нет. Поэтому разберемся, что такое промо-статья, какие виды рекламных текстов существуют и как их нужно писать.
Цели рекламного текста и его отличия от продающего
Рекламный текст отличается от продающего следующими моментами:
- Продающий текст обязательно содержит призыв к определенному действию. А рекламный текст создается, к примеру, для информирования о продукте и не содержит призыва (информативная реклама).
- У продающего текста есть особая структура — его часто пишут по специальным моделям и формулам. А рекламный текст не имеет никакой “обязательной” структуры (например, та же информативная реклама).
- Рекламный текст не обязательно преследует какой-то результат. Заказать рекламный текст можно, скажем, для видеоролика. А задача продающего — продать “именно сейчас”.
Продающий текст — один из подвидов рекламного текста.
На что нацелен рекламный текст
На донесение до аудитории информации о продаваемых продуктах, деятельности компании и т.п. Он должен привлекать внимание и содержать:
- четкие аргументы, факты, доводы;
- конкретное место и время события, информацию о наличии товара, данные по спецпредложениям и прочее;
- специальный порядок восприятия, который более выражен в начале и конце;
- информацию, которая реально заинтересует читателя и донесет до него суть рекламного послания в максимально понятной форме.
Хороший рекламный текст, как и продающий, направлен на увеличение прибыли компании.
Виды рекламных текстов
Всего есть 5 видов рекламных текстов: продающие, имиджевые, защитные, тексты-сравнения и промо-материалы.
Продающий рекламный текст
Встречается чаще всего. Главная цель — проинформировать о продукте и продать его. Именно успешная продажа может говорить об эффективности продающего текста. Кроме прямой продажи продающий текст может работать на совершение пользователем определенного действия:
- указания email или номера телефона;
- перехода по ссылке;
- записи на вебинар;
- вступления в групп;
- посещения конкретного места;
- и т.д.
Имиджевый рекламный текст
Если задача продающего материала — продать, то цель имиджевого текста — сформировать в подсознании читателя положительные ассоциации с брендом или его продукцией. Да, даже для таких целей можно заказать рекламный текст.
Как формировать образ? Например:
- Престижное авто — для успешного человека.
- Современный электронный гаджет — для модного и продвинутого.
- Майонез — для трапезы в большой счастливой семье.
Все верно — вы много раз видели подобное в ТВ-рекламе.
Защитный рекламный текст
Написание рекламного текста такого плана преследует цель защитить конкретный бренд от подделок и манипуляций конкурентов. К примеру, написание рекламного текста для защиты часто заказывают для определенных элитных товаров: дизайнерской одежды, швейцарских часов и т.п.
Вторая цель защитного рекламного текста — не позволить смешаться эмоциям от использования продукта конкретной марки с эмоциями, которые вызывает такая же продукция других брендов.
Вы уже видели подобное:
- Не все майонез делают из натуральных яиц.
- Диваны Z мягче, так как…
- Автокресла марки X удобнее, ведь…
Рекламный текст-сравнение
Сравнение часто играет роль одного из механизмов убеждения в рекламных текстах. Но можно заказать рекламный текст, который полностью будет состоять из сравнений.
При написании рекламного текста-сравнения важно помнить о правилах:
- Каждое сравнение нужно подкреплять фактами.
- Никогда не указывать конкурентов (во избежание судового процесса).
- Не забывать про корректность сравнений.
- Соблюдать закон о рекламе.
Касаемо последнего пункта. В рекламе часто звучит: “Скорее всего, этот парфюм наилучший в женской линейке новых нежных ароматов”. Фразы “скорее всего”, “наверное”, “возможно” и т.п. используются для избежания проблем с законом о рекламе.
К сожалению, многие компании часто пренебрегают этим и делают громкие заявления по типу “Лучший!”, “Самый качественный!”, “Идеальный!” и т.д., Все это — прямое нарушение закона о рекламе. (Ну, да — за всеми уследить нереально. Хотя лучше не рисковать и особенно, если компания на мировом рынке).
Промо-статья
Что такое промо-статья? Главное ее отличие от других рекламных текстов в том, что в промо-статье нет прямой рекламы. Но действует она очень глубоко.
Это крайне эффективная информативная реклама:
- Читатель получает реально полезный контент.
- В процессе чтения мысленно решает свою проблему при помощи описываемого метода.
- Бежит покупать решение этой проблемы в виде продукта, описанного в промо-материале.
Вот, что такое промо-статья. Она продает ненавязчиво, практически вскользь, будто у того, кто решил заказать рекламный текст, даже было цели что-то продать.
Как правильно написать рекламный текст в 2 этапа
Написание рекламного текста любого типа делится на 2 главных этапа:
- Анализ целевой аудитории (ЦА) и подготовка информации.
- Собственно, написание рекламного текста.
Именно в такой последовательности готовится и пишется любой рекламный текст. В свою очередь, у каждого из этих этапов есть свои подпункты. Поэтому, детальнее рассмотрим, как правильно написать рекламный текст.
1 этап: подготовка перед написанием рекламного текста (сбор информации и работа с целевой аудиторией)
Особенности рекламных текстов заключаются в необходимости заинтересовать читателя буквально с первых строк, дав самое мясо. И тут крайне важно попасть в свою ЦА. Вот почему ее нужно тщательно проанализировать и изучить.
На этом этапе написание рекламного текста подразумевает работу над следующими моментами:
- Понять целевую аудиторию.
- Найти потребности читателя.
- Определить преимущества продукта.
- Определиться, какая цель будет у рекламного текста.
Вот, как нужно работать, чтобы написать хороший рекламный текст. А теперь подробнее.
4. Понять целевую аудиторию рекламного текста
Мужчинам нужны твердые факты. Женщины покупают на эмоциях. Дети выбирают яркие изображения. Соответственно, ключевые особенности рекламных текстов состоят в том, что все они заточены под определенную категорию, группу людей.
Любому человеку можно что-то продать. Главное — найти нужную наживку, опираясь на его статус, семейное положение, уровень дохода, интересы, возраст и прочие характеристики.
Нереально что-то продать абсолютно всем представителям ЦА. Даже если купит каждый 4-ый — это уже победа и можно говорить о том, что рекламный текст работает.
Характеристики ЦА
Если заказать рекламный текст у эксперта, он проработает все ключевые характеристики целевой аудитории продукта:
- пол;
- возраст;
- страна проживания;
- семейное положение;
- дети;
- месячная прибыль;
- увлечения;
- специальность;
- наличии или отсутствие чего-либо;
- и т.д.
Сразу стоит отметить, что ЦА может быть однородной или смешанной.
Однородная ЦА — просто идеальный канал клиентов для компании и работы для копирайтера. Ведь продукт подходит людям одного пола, одного социального статуса и уровня дохода. Тут все относительно просто:
- Создается портрет представителя ЦА.
- Пишется информативная реклама или любое другие виды рекламных текстов.
По сути, написание рекламных текстов такого плана подразумевает создание контента для одного читателя. Написал для одного представителя ЦА — написал для десятков тысяч.
То есть, мы можем сформировать определенные наживки (эмоции и чувства, подача материала, определенная информация и т.д.), на которые можно подцепить представителей однородной ЦА.
Смешанная ЦА требует более основательного подхода. И тут лучше заказать рекламный текст у эксперта. Например, в Студии контента Виталия Манна. Здесь уже нельзя просто разделить людей по характеристикам, подумать над тем, какая должна быть структура рекламного текста и написать его.
Как же быть? Ответ в следующем пункте.
2. Найти потребности читателя рекламного текста
Если написание рекламного текста подразумевает работу со смешанной ЦА, то главная работа будет заключаться в определении потребностей читателя. Здесь просто не сработают наживки для однородной ЦА.
К примеру, мы продаем средство от тараканов. Его могут искать как женщины, так и мужчины, причем любого социального статуса, уровня дохода, возраста. Какая у них потребность? Разве что эффективность средства.
Написав грубо с сухими фактами, мы вызовем негативно реакцию у женщин, а описав продукт нежно-ласкательными фразочками, вы зовем отвращение мужчин. И вначале можно даже не понять, как правильно написать рекламный текст.
Выход из ситуации — написать усредненный рекламный текст, подходящий и для бабушек, и для дедушек, и для женщин, и для мужчин, и для школьников, и для пилотов, и для футболистов, и для трактористов.
Вот как правильно написать рекламный текст для смешанной целевой аудитории. Но, и для смешанной, и для однородной ЦА рекламные тексты должны базироваться на:
- конкретных фактах;
- емких предложениях;
- решении конкретных проблем читателя;
- доказательствах;
- графических элементах;
- структурированности.
Допустим, потребность читателя мы определили — им нужно средство от тараканов высокой эффективности. Но, какая должна быть структура рекламного текста и его подача, чтобы потенциальный покупатель стал состоявшимся?
Правильно — с упором в преимущества продукта. Которые предварительно необходимо найти, правильно сформулировать и упаковать в рекламный текст.
3. Определить преимущества продукта
Масса преимуществ — не всегда хорошо. А все потому, что человек скорее запомнит всего 2-3 реальных преимущества, чем будет держать в голове список из десятка плюсов, высосанных из пальца. Такова природа человека.
Если заказать рекламный текст у опытного копирайтера или обратиться за помощью к маркетологу, оба специалиста ответят, что большой ассортимент вредит. Дайте всего 3-4 варианта на выбор и читателю будет проще расстаться со своими деньгами.
Упор стоит делать на 3-5 преимуществ, которые станут главными. Подробнее об этом можно узнать в материале Как правильно прописать конкурентные преимущества компании и стать на 10 голов выше конкурентов.
Вернемся к нашему примеру. Предположим, нужна информативная реклама средства от тараканов, которое позиционируется, как недорогая, эффективная и абсолютно безвредная для человека приманка.
В таком случае написание рекламного текста будет опираться на следующие преимущества продукта:
- не вредит здоровью человека;
- может использоваться аллергиками;
- быстро уничтожает насекомых;
- стоит недорого.
Зная все это, нам останется лишь разобраться, как правильно написать рекламный текст, собрав для него конкретные факты и цифры, способные сделать преимущества реально продающими и убедительными.
Заявления по типу “Наше средство от тараканом самое дешевое и лучшее” уже давно не работают. И все эти громкие заявления нужно доказывать в материале, а не просто выкрикивать. Только так написание рекламного текста принесет результат.
3.1. Промежуточный этап: сбор стереотипов и обработка возражений
Все виды рекламных текстов базируются на разрушении стереотипов и мифов. Это довольно сильный прием, который позволяет эффективно обрабатывать возражения читателя. А ведь написание рекламного текста — это по сути и есть борьба с возражениями.
Стереотипы формируются из разных источников информации:
- телевизор;
- интернет;
- слухи;
- рассказы друзей;
- и т.п.
И чтобы читатель понял, что именно этот продукт самый крутой, нужно предугадать все его возражения. А после — мастерски их закрыть и продать товар/услугу. Только так рекламный текст будет работать.
Опять возвращаемся к нашему примеру со средством против тараканов. Какие стереотипы насчет него есть у большинства людей:
- сильный яд — вредит здоровью;
- нужно тщательно закрывать и прятать подальше;
- может нанести вред домашнему любимцу;
- все подобные средства имеют одинаковый состав;
- отличается сильным едким запахом;
- тараканы “умеют” вычислять дешевые приманки.
В каждом конкретном случае стереотипы будут разными. Их нужно собирать и тщательно прорабатывать, иначе как правильно написать рекламный текст, не зная, чем зацепить читателя?
4. Определиться, какая цель будет у рекламного текста
Каждый продающий рекламный текст должен иметь свою четкую цель. Если нужно продать товар — нужно подвести читателя к кнопку “Купить”. Если нужно собрать базу подписчиков — рекламных текст должен призывать подписаться и т.д.
У имиджевого рекламного текста целью будет сформировать конкретные ассоциации или вызвать эмоции. Промо-статья в первую очередь должна проинформировать о чем-то и т.п.
Зная виды рекламных текстов, можно подобрать оптимальный вариант для материала. Будь то информативная реклама, имиджевый или защитный рекламный текст.
Предварительный итог
Изучив особенности рекламных текстов, мы подготовили следующую основу:
- Определили и проработали целевую аудиторию (однородная или смешанная).
- Определили потребности читателя (может быть и несколько).
- Выписали преимущества продукта, с которыми будем работать (немного).
- Выявили стереотипы потребителя (для обработки возражений).
- Определили, какую именно цель будет преследовать рекламный текст.
Теперь можно переходить ко второму этапу — написанию рекламного текста.
2 этап: как правильно написать рекламный текст
Написание рекламного текста имеет много особенностей и тонкостей по сравнению с созданием информационного контента. Ведь зная, как правильно написать рекламный текст, можно не просто дать читателю какую-либо информацию, а продать товар или услугу.
Разберемся, какие есть особенности рекламных текстов в плане написания и как правильно написать рекламный текст, чтобы он работал — увеличивал прибыль.
Заголовок
Около 75% читателей решают, стоит ли им читать сам текст, именно на основе заголовка. Поэтому, заголовок должен быть кратким, понятным и отражать суть материала. Но, так как рекламный текст еще и призван продавать, то заголовок должен привлекать внимание, вызывая интерес у читателя.
Захватываем внимание с первых строк
Особенности рекламных текстов в том, что они должны с первых строк вовлекать читателя в текст. Для достижения такого результата есть масса методик и схем:
- Красочное описание проблемы в первом абзаце.
- Рассказ о необычном факте (который касается продукта).
- Интрига.
- Интересная поучительная история.
- и т.п.
Абсолютно не важно, какие виды рекламных текстов используются. Будь то информативная реклама или рекламный текст-защита, первый абзац материала просто обязан быть насыщенным и ярким.
Без пустозвонства
“Мы — самые лучшие”, “Цены — самые низкие”, “Качество — самое высокое”, “Индивидуальный сервис” и т.п. Такие приемы не работают при написании рекламных текстов (да и любых других). Это дешево и даже смешно.
Если нужно убедить читателя в чем-то, тогда лучше заказать рекламный текст у эксперта, который будет использовать конкретные факты и доказательства, а не пустые доводы.
Выводы должен делать сам читатель
“Уверены, наше средство против тараканом станет для вас лучшим приобретением за всю жизнь” — самонадеянный, необоснованный и очень-очень плохой вывод. Пусть читатель сам решает, насколько хорошей для него станет покупка.
Пытаться рассказать всем = не рассказать никому
Написание рекламного текста подразумевает некий диалог с вымышленным другом. То есть, нужно представить, что перед вами представитель ЦА и обращаться в тексте конкретно к нему.
Поверьте в то, что пишете
Если информативная реклама создается с верой в продукт, то выхлоп от нее будет гораздо сильнее. Нужно просто полюбить рекламный текст, поверить в то, о чем вы рассказываете в нем.
Короткие предложения и узкие абзацы
Конечно, в написание рекламного текста входит также и его грамотное форматирование. Простыни текста никто не читает. Соответственно, они не могут ничего продать.
Подзаголовки обязательны
При написании рекламного текста нельзя забывать о подзаголовках. Причем, они в таком тексте выполняют 2 важные функции: визуально облегчают чтение и могут обозначать дополнительные выгоды, плюсы и т.д.
Без сложных слов и заумных выражений
Мудрые и сложные словообороты — удел научных сотрудников институтов и лабораторий. Лучше заказать рекламный текст у автора, который умеет объяснять сложные вещи простыми словами. Например, в Студии контента Виталия Манна.
Сравнения
Метод сравнений работает не только в ТВ-рекламе (“Зубная щетка X и обычная зубная щетка”), но и при написании рекламного текста. Это хороший прием быстрого убеждения.
Без негатива
Обозная проблему, без негативу не обойтись. Но, в качестве основы рекламного текста негатив использовать нельзя. Позитивный, рекламный текст будет работать в несколько раз лучше.
Чередование полезной информации и рекламы
Как правильно написать рекламный текст? Дать мощную и полезную информационную базу, ненавязчиво подталкивая читателя к покупке товара или заказу услуги.
Конвертируем “Мы” в “Вы”
Правило: не хвалить себя и продукт, а рассказывать читателю, что он получит от его приобретения. Независимо от вида рекламного текста, заботы о читателе в нем должно быть как можно больше. Во всех смыслах.
Спорные и очевидные преимущества описывать не стоит
Продавая смартфон, не нужно писать рекламный текст о том, что с помощью гаджета можно слушать музыку или смотреть видео — это и так понятно каждому потенциальному клиенту.
Волшебная фраза “потому что”
Отклик на фразу “потом что” на 25% выше, чем на фразу без него. А все потому, что люди любят конкретику и объяснения. Поэтому, если при написании рекламного текста мы пишем, например, что смартфон держит заряд неделю, далее нужно объяснить почему (потому, что у него аккумулятор на 5 000 мАч).
Какая должна быть структура рекламного текста
Обязательно последовательной и четко выстроенной! Рекламный текст лучше разделять на отдельные смысловые блоки, которые, в свою очередь, разделяются подзаголовками.
Один блок рекламного текста — проблема, второй — решение, третий — исследования и факты, четвертый — преимуществ аи т.д. Перепрыгивать в рекламном тексте с темы на тему означает снизить эффективность материала в несколько раз.
И вроде как факты есть, и преимущества вроде расписаны, но вдруг автор снова возвращается к фактам. Выглядит глупо, правда? Весьма. Поэтому, лучше заказать рекламный текст у специалиста, который будет последовательным.
Соответствующий стиль описания продукта
Нелепо писать про детские игрушки сухо и жестко. Как и нелепо описывать башенные краны в ласкательной форме. Стиль рекламного текста должен соответствовать продвигаемому продукту.
Выводы
Существующие виды рекламных текстов позволяют продвигать любые товары и услуги. Здесь главное помнить особенности рекламных текстов и этапы их создания.
Зная все это, можно написать неплохой рекламный текст, но важно понимать, что без углубления в тему (изучение товара, ЦА, проработки преимуществ, возражений и т.п.) ничего не выйдет.
Если вам нужна качественная информативная реклама, промо-статья или любой другой текст, который приведет клиентов, вы можете заказать рекламный текст в Студии контента Виталия Манна: